La definizione di woke washing dello Urban Dictionary è «usare temi di giustizia sociale come strategia di marketing».
Si parla di Woke washing quando i brand sfruttano grandi temi di attualità e di discussione pubblica o mostrano un improvviso attivismo nei confronti degli stessi, ma lo fanno perlopiù in maniera interessata, per trarne profitti economici o dissimulare politiche aziendali controverse.